Di awal milenium ketiga ini, Indonesia telah resmi memberlakukan UU No. 14 tahun 2001 tentang Paten, UU No. 15 tahun 2001 tentang Merek, dan UU No. 19 tahun 2002 tentang Hak Cipta. Namun ketiganya belum terasa efektif. Pembajakan, pemalsuan, beserta peredaran barangnya (selanjutnya kita sebut pembajakan), masih saja terus terjadi. Pembajakan di Indonesia telah mencapai taraf yang sangat meresahkan. Menurut International Data Corporation (IDC), Indonesia adalah negara dengan angka pembajakan software tertinggi ketiga di dunia pada tahun 2005.
Konsumsi produk musik rekaman asli diperkirakan hanya 10%, dan 40% pasar elektronik kita dikuasai barang palsu dan ilegal. Setelah ’lumrah’ membajak perangkat lunak, keping rekaman, barang elektronik, pakaian, atau buku, kini pembajak juga merambah bidang farmasi, makanan, kosmetik, dan bidang-bidang lainnya.
Menjadi lebih kelam, hasil bajakan negeri kita ternyata tidak hanya untuk konsumsi
lokal, tapi juga sudah beredar ke luar negeri.
Akibat nyata dari maraknya pembajakan ini adalah memburuknya citra kita di
mata internasional. Sebagaimana kita ketahui, predikat Priority Watch List (PWL)
oleh Kantor Perwakilan Perdagangan Amerika Serikat (USTR) telah kita sandang
sejak tahun 2001. Negara kita pun kemudian dikenal sebagai negara pembajakan
(piracy state) atau bahkan surga para pembajak (heaven of pirates).
Citra buruk karena pembajakan juga merongrong eksistensi industri dalam
negeri. Bagaimana industri lokal dapat bersaing di dunia internasional, ketika akses
ekspor justru terancam ditutup oleh negara-negara lain? Belum lagi dengan banyak
beredarnya merek-merek asing bajakan di pasar lokal.
Maraknya pembajakan ini tentu menjadi sentimen negatif ketika kita sedang
berjuang untuk dapat bersaing di era global. Label negeri pembajakan telah
mencoreng wajah kita sebagai bangsa. Lebih tragisnya, pembajakan juga telah
menggerogoti kita dari dalam dengan tidak berdayanya industri lokal. Ibarat rumah,
fasad kita sudah melapuk, interiornya pun terancam ambruk.
MENGAPA MARAK?
Saya menilai ada dua penyebab yang memicu maraknya
pembajakan di Indonesia. Pertama, terkait dengan perdagangan bebas dan
globalisasi, yang mengantarkan kita pada pengelompokan negara maju dan negara
berkembang, serta kedua, terkait dengan faktor budaya, yang mengantarkan kita
pada pengelompokan budaya Barat dan non Barat.
Jawaban atas pertanyaan akan tingginya angka pembajakan di negara
berkembang dibanding negara maju adalah pada kesiapannya menghadapi
perdagangan bebas dan globalisasi. Negara maju, sebagai motor dari liberalisasi
perdagangan dan globalisasi, tentu lebih siap dibanding negara berkembang.
Perdagangan bebas dan globalisasi sebenarnya adalah dua hal, namun tidak
dapat dipisahkan. Perdagangan bebas berangkat dari adanya hambatan
perdagangan semacam tarif, proteksi, dan lainnya, sedang globalisasi merupakan
konsekuensi dari adanya kemudahan teknologi, komunikasi, dan informasi, yang
dampaknya meluas ke semua bidang kehidupan. Perdagangan bebas
menyandarkan pertumbuhan ekonomi pada mekanisme pasar, dan globalisasi lah
yang memungkinkan terwujudnya pasar tersebut.
Kelemahan utama negara berkembang dalam menghadapi perdagangan
bebas adalah ketidakmampuan industri dalam negerinya untuk bersaing dengan
industri negara lain (baca: maju). Sayangnya, ketidakmampuan ini salah satunya
terwujud sebagai akibat dari kegagalan pemerintah negara berkembang sendiri
untuk menciptakan keadilan peluang dalam berusaha bagi industri di dalam
negerinya. Padahal kebebasan natural (laissez faire) sebagai aturan main
perdagangan bebas, mesti diikuti oleh adanya keadilan peluang. Akibat dari
ketidakadilan peluang dalam berusaha ini, terciptalah ketimpangan kemakmuran,
yakni kekayaan bagi segelintir pihak saja di satu sisi, dan kemiskinan yang kemudian
merajalela di sisi yang lain.
Kemudian, globalisasi yang datang beriringan dengan perdagangan bebas,
telah menghasilkan bias perilaku konsumtif dan sikap hidup mewah pada
masyarakat. Dengan distribusi kekayaan yang tidak merata dan merebaknya pola
konsumtif secara bersamaan, muncul satu ruang kemungkinan untuk oportunisme
ekonomi, salah satunya adalah pembajakan. Masyarakat yang berdaya beli
rendah, namun keinginan belinya tinggi (konsumtif), merupakan pasar potensial
pembajakan. Mengingat barang-barang yang diinginkan berharga relatif mahal,
masyarakat pun terdorong untuk mengkonsumsi bajakannya.
Budaya merupakan faktor yang membedakan masalah pembajakan di
negara-negara Barat dengan negara-negara non Barat seperti Indonesia. Budaya
Barat lebih menghargai hak kepemilikan perorangan sehingga cenderung
individualis, sedang budaya non Barat lebih mementingkan aspek kebersamaan.
Hal ini mengingatkan kita pada konsep sosiologi tentang gessellschaft
(”masyarakat”) yang banyak ditemui di Barat, dan gemeinschaft (”komunitas”) yang
lebih mudah ditemui di masyarakat non Barat.
Dengan corak budaya yang lebih mementingkan kebersamaan, masyarakat
non Barat tidak begitu mementingkan hak kepemilikan perorangan seperti hak cipta
dan lainnya, sehingga banyak ditemui kekayaan intelektualnya yang justru ’diambil’
oleh orang lain, seperti tempe dan batik kita. Apalagi konsep hak atas kekayaan
intelektual (haki) yang ada sekarang ini murni dari pemikiran Barat, yang tentunya
didasari oleh nilai-nilai budaya mereka. Konsep ini belum tentu cocok secara
budaya bagi masyarakat non Barat seperti kita. Ketidakcocokan inilah yang
memunculkan respon berupa pengabaian terhadap keberadaan haki, yang
selanjutnya memperbesar kecenderungan permisif terhadap pembajakannya.
Untuk menguji dua penyebab di atas,saya mensurvei masyarakat di kota Kendari dan Unaaha, Sulawesi
Tenggara. Hasilnya kurang lebih mendukung. Untuk permasalahan pada faktor
pertama, dari total 55 responden, 84% nya mengaku pernah membeli barang
bajakan, 22% di antaranya bahkan sering melakukannya. Alasan pembelian
terbanyak adalah masalah harga, yakni 69%, kemudian ketersediaan/ kemudahan
untuk mendapatkannya (30%).
Untuk faktor kedua, meskipun mayoritas responden (87%) mengaku
mengetahui apa itu pembajakan, namun pendapat mereka tentang pembajakan
cukup mengejutkan. Dari 87% tersebut, tercatat hanya 20% nya saja yang
berpendapat bahwa pembajakan melanggar undang-undang, 4% saja yang
menyebut pembajakan merusak citra negara, dan 4% saja yang menyebut
pembajakan mengancam industri lokal. Yang meresahkan, 13% responden justru
berpendapat kalau pembajakan itu wajar-wajar saja.
Dalam survei ini juga dapat dilihat kecenderungan masyarakat untuk
melakukan pembajakan. 33% responden mengaku telah melakukan pembajakan,
dan 22% responden mengaku tertarik untuk menjual barang bajakan.
Meski sampel yang diuji sangat terbatas, setidaknya survei ini merupakan
gambaran riil yang terjadi di masyarakat kita. Dari sini, kita dapatkan dua poin yang
harus diperhatikan untuk memahami secara utuh masalah pembajakan di Indonesia:
a. pembajakan di Indonesia bukanlah semata-mata perkara kriminal,
permasalahan yang melatarbelakanginya cukup kompleks dan lintas
sektoral;
b. cara pandang masyarakat terhadap pembajakan (terkait dengan
budaya) turut berpengaruh terhadap maraknya pembajakan itu sendiri.
Dengan pemahaman seperti ini, solusi atas pembajakan di Indonesia tidaklah
hanya dapat diselesaikan dengan pendekatan hukum semata. Mungkin itu mengapa
ketiga undang-undang tentang haki di negara kita, sebagaimana di awal tulisan,
belum efektif.
KAMPANYE SEBAGAI UPAYA STRATEGIS
Ketika peraturan perundangan belum dapat sepenuhnya ditegakkan,
semestinya upaya edukasi kepada masyarakat semacam kampanye, dapat menjadi
alternatif. Namun pada kenyataannya, kampanye juga seringkali mentok seiring
lesunya penegakan hukum.
Kekeliruan mendasar kekurangberhasilan kampanye pemerintah adalah pada
tidak dijalankannya kampanye sebagai ’peranan lunak’ oleh pemerintah. ’Peranan
lunak’ (soft roles) adalah kebijakan pemerintah yang tidak memiliki kekuatan
mengikat, tetapi berpengaruh pada perilaku masyarakat. Sementara itu, undangundang,
peraturan, dan kebijakan yang bersifat konkret, adalah ’peranan keras’
(hard roles) pemerintah. Untuk mencapai kesuksesan, pemerintah tidak cukup
hanya dengan memainkan ’peranan keras’-nya ini, tapi juga perlu memainkan
’peranan lunak’-nya. Kampanye yang digalakkan pemerintah, semestinya termasuk
dalam soft roles tersebut. Ketika kampanye tidak diperankan pemerintah sebagai soft
role, kemungkinan besar yang akan terjadi adalah kegagalan.
Menjadikan kampanye sebagai soft role berarti bagaimana memposisikan
kampanye menjadi kebijakan yang mampu mempengaruhi perilaku masyarakat. Atau
dengan kata lain, menjadikan kampanye sebagai soft role merupakan positioning
kampanye sebagai upaya strategis.
Positioning memang sangat terkait dengan strategi. Strategi, menurut
Webster’s New World Dictionary, adalah bagaimana menggerakkan pasukan ke
posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran aktual dengan musuh. Meraih
”posisi paling menguntungkan” inilah yang disebut positioning. Dalam dunia
pemasaran, ketika kita ingin mendapatkan ”posisi paling menguntungkan” ini, kita
harus terlebih dahulu mempelajari, memahami, dan melakukan manuver di medan
pertempuran (konsumen dan prospek).
Merujuk pada hal tersebut, posisi paling menguntungkan dalam positioning
kampanye adalah menempatkan sebesar-besarnya pengaruh kampanye di kepala
masyarakat. Kepala masyarakat di sini adalah ’medan pertempuran’-nya. Proses
mempelajari dan memahami adalah proses menyimpulkan permasalahan seperti
yang sudah dilakukan di atas. Sedang manuver yang harus dilakukan adalah
bagaimana memformulasikan kampanye yang efektif dan kemudian
melaksanakannya.
FORMULASI KAMPANYE YANG EFEKTIF
Formulasi kampanye adalah proses perumusan pesan yang hendak
disampaikan, pengkomunikasian, hingga terciptanya nilai/ pengaruh dari pesan yang
disampaikan tersebut di masyarakat (lihat bagan). Perumusan pesan terkait dengan
penyusunan isi pesan, pemetaan objek kampanye (masyarakat), serta analisis
motivasi dan kebutuhan objek. Kemudian pesan tersebut dikomunikasikan dengan
menggunakan alat kampanye yang ada, dan melalui sarana-sarana komunikasi yang
dipilih. Hasilnya adalah tingkat relevansi pesan yang disampaikan dengan kondisi
aktual objek/ masyarakat. Semakin besar relevansi pesan dengan kondisi aktual
objek, semakin besar pula nilai/ pengaruh kampanye yang tertanam di benak objek.
Bagan Formulasi Kampanye
Untuk mencapai tingkat relevansi optimum, formulasi kampanye yang
disiapkan haruslah memenuhi kriteria kampanye yang efektif. Adapun mengenai
kriteria yang dimaksud, penulis menggariskan 5 kriteria sebagai berikut.
1. Mempertimbangkan segmentasi psikografis masyarakat
Segmentasi psikografis adalah penggolongan tipikal masyarakat
berdasarkan latar belakang perilaku mereka. Penggolongan ini jamak dilakukan
melalui survei psikografis. Survei ini mencoba meneropong, terutama, pada
aktivitas, kepentingan, dan opini masyarakat, untuk mengetahui cara pandang
dan faktor lain yang melatarbelakangi perilaku mereka. Hasilnya akan
tersegmentasi pada kelompok-kelompok dengan kecenderungan psikologis
tertentu. Di sini kita dapat membedakannya dengan segmentasi demografis yang
menggolongkan masyarakat berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, lokasi,
dan kriteria kasar lainnya. Oleh karena kampanye yang efektif adalah
kampanye yang mampu merubah cara pandang masyarakat, maka segmentasi
psikografis seperti ini dibutuhkan.
2. Bukan sekedar iklan
Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian nilai yang diharapkan
berpengaruh kepada masyarakat. Untuk menyampaikan nilai tersebut,
digunakanlah alat-alat kampanye (campaign tools), yang terdiri dari pengiklanan
(advertising) dan kehumasan (public relation). Namun kebanyakan kampanye
hanya menggunakan pengiklanan saja, sehingga tidak efektif. Kegemaran hanya
menggunakan pengiklanan ini, bahkan telah mampu mengikis arti kampanye
yang sesungguhnya. Yang kita tahu sekarang, kampanye adalah even-even
massal, iklan di media massa, pemasangan atribut, bendera, poster, spanduk,
pamflet, dan bentuk pengiklanan lainnya saja. Kehumasan sebagai alat
kampanye sering diabaikan. Padahal kegiatan seperti manajemen isu/
pembentukan opini, pemberitaan, media gathering, atau konferensi pers, memiliki
pengaruh yang besar terhadap kesuksesan kampanye. Visualisasi pengiklanan
akan lebih cepat berpengaruh kepada masyarakat dengan adanya kegiatan
kehumasan semacam ini.
3. Isi pesan sesuai
Akan menjadi sebuah kesia-siaan ketika isi materi kampanye (pesan)
yang kita sampaikan tidak sesuai dengan tujuan kampanye itu sendiri. Agar
sesuai, konten pesan kita pilih berdasarkan fokus-fokus yang berangkat dari
pokok permasalahan. Isi pesan tersebut disusun berlandaskan hasil penelitian
tentang kebutuhan masyarakat akan informasi, atau kandungan informasi yang
diharapkan oleh masyarakat, atau juga tentang cara yang paling efektif untuk
membujuk masyarakat agar mengubah sikap dan perilakunya.
4. Menyentuh aspek rasional dan emosional
Kampanye yang efektif adalah kampanye yang dapat mempengaruhi
masyarakat secara rasional sekaligus emosional. Aspek rasional berkenaan
dengan pemahaman, sedang aspek emosional terkait dengan keterikatan
perasaan dan elemen psikologis masyarakat terhadap apa yang dikampanyekan.
Jadi yang diharapkan adalah masyarakat menjadi tahu sekaligus mau (sadar)
untuk mengikuti pesan kampanye.
5. Strategi komunikasinya tepat
Strategi komunikasi berkaitan erat dengan pemakaian sarana
komunikasi untuk mempermudah pencapaian tujuan. Disebut tepat ketika sarana
yang dipakai akan mempercepat pengaruh kampanye sampai di masyarakat.
Sarana komunikasi kampanye yang utama adalah media, termasuk media massa
dan media yang lain, serta jaringan. Jaringan sendiri terdiri dari jalan-jalan pintas
menuju simpul massa atau wilayah.
KAMPANYE ANTI PEMBAJAKAN YANG EFEKTIF
Berdasarkan penjelasan di atas, maka kampanye anti pembajakan yang
efektif adalah kampanye anti pembajakan yang dijalankan sebagai soft role oleh
pemerintah, diformulasikan dengan benar, dan memenuhi lima kriteria di atas. Untuk
materi kampanye, dapat difokuskan pada aspek pentingnya haki, konsekuensi
negatif pembajakan, dan keuntungan yang dapat diraih ketika pembajakan
berkurang.
Sebagai salah satu alternatif solusi, kampanye anti pembajakan ini haruslah
menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari upaya komprehensif dan simultan
pemerintah untuk memberantas pembajakan di Indonesia. Mengingat kelamnya
masalah pembajakan ini, kontribusi semua institusi yang bertanggung jawab,
termasuk Direktorat Jenderal Bea dan Cukai, menjadi sangat penting.
(tulisan ini adalah Pemenang I se-Indonesia Karya Tulis Hari Pabean Internasional 2007, pernah dimuat di Warta Bea Cukai Januari 2007)
memerangi pembajakan = membuat kaya bill gates